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Wednesday, September 21, 2005

專訪五四三音樂網站站長馬世芳─什麼是iTunes?

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專訪五四三音樂網站站長馬世芳─什麼是iTunes?

iTunes如何輔助iPod,它又如何能取得全球五大音樂廠牌的授權,它有可能改變全世界500億美元的音樂工業生態嗎?本文特別專訪台灣年輕音樂經理人馬世芳,為「iTunes商業模式」提出第一手解析...

採訪整理:詹偉雄、賴季屏、林希展

馬世芳與五四三音樂站介紹:

成立於2000年初的五四三音樂站(http://www.music543.com), 以非主流樂迷為對象,至今共吸納了六萬名社群成員,累積近三百個討論版、二十萬篇文章,堪稱為中文世界最受歡迎、內容最深入的線上音樂社群。一手成立五四 三音樂站的站長馬世芳,亦為國內知名的音樂文字工作者與廣播人,初期以引介唱片為主,如今已轉型踏入獨立發行的領域,成功地為獨立音樂人建立起一套多元獲 利的經營模式。

Q:一般人常聽到iTunes,究竟iTunes是什麼?

A:iTunes是一套蘋果電腦推出的音樂編輯軟體,一開始只有Mac作業系統的版本,後來也推出了PC版。它是一個管理數位音樂檔案的平 台,支援大部份的數位音樂格式。它不但內含播放器,還可以收聽網路電臺,同時也是整理音樂檔案的工具。此外,它可以直接連到蘋果開設的線上音樂商店 iTunes Music Store,試聽或下載音樂。

最重要的是,iTunes可以跟iPod整合,任何你從CD轉錄出來或是網路下載的音樂檔案,都可以用它灌到iPod裡。iTunes被 許多人視為全世界最好用的數位音樂管理程式,因為它管理大量數位音樂檔案的能力實在是太強大了,任何人如果擁有數以萬計的音樂歌曲檔案,想要有效管理這一 堆歌,iTunes友善直覺的使用者界面最能滿足這部份的需求,而網路上許多蘋果迷所設計的iTunes外掛程式,也替它提供了更多的支援。

iTunes的使用者界面非常友善

Q:對一般消費者來說,在什麼情況下會需要用到iTunes?一定必須配合iPod才能使用嗎?

A:在還沒開始用iPod之前,我就已經在用iTunes了,因為我需要一個夠好的程式來管理我下載的一堆音樂。iTunes可以依照歌 手、專輯、歌曲、音樂類型等屬性做檔案整理,支援大部分的數位音樂格式,還能透過CDDB(美國軟體公司Gracenote的線上音樂資料庫)自動偵測音 樂曲目資訊,更重要的是,它完全免費。iTunes的介面簡潔俐落,操作方式非常直覺,即使沒有iPod,一樣是非常傑出的數位音樂管理軟體。

然而它真正的威力還是要與iPod整合運用才能真正發揮。舉例來說,如果我要把一張CD全部灌到iPod裡,整個過程只需要按兩個鈕就能 解決:CD放進光碟機,iTunes會自動上網到CDDB偵測專輯曲目資訊,我只要按一次「匯入」就可以把CD轉成數位格式,再按一次「更新」就可以把這 些歌存進iPod,方便極了。此外,iTunes還可以讓你自已做歌曲評比,還會自動整理出使用者最常或最近聽的歌,依照自己喜歡的方式編輯播放曲目 (Playlist)。「簡單」、「直覺」是iTunes最大的優點。

Q:你覺得當初蘋果電腦推出iTunes這套軟體時,背後最根本的產品思考邏輯為何?

A:蘋果執行長賈布斯要做的是一個貫串的流程:從iTunes線上音樂商店這一端開始,提供大量授權歌曲,透過iTunes良好的介面下 載、管理這些檔案,最後灌到iPod裡面聆聽,這整個經驗是連貫的。最終就是要吸引你去買iPod,因為蘋果在硬體上的利潤遠比線上音樂來的重要,至少在 初期是這樣。但是沒有iTunes線上音樂商店的支援,iPod沒辦法那麼快達到這種經濟規模。兩者的整合是項「殺手級」的應用。

Q:數位音樂格式有這麼多種,為什麼Apple特別要推行AAC的格式?

A:AAC是蘋果所使用的格式,音質比MP3好,它包含了授權機制(DRM, Digital Rights Management),從iTunes線上音樂商店購買的音樂,最多只能複製到十台iPod上,這對唱片公司來說比毫無限制的MP3格式有保障。

蘋果後來也推出了Apple Lossless Encoder的格式,音質完全無失真,檔案卻比AIF或是WAV檔都小,對音質有更高要求的使用者非常有用。

找出可行機制就能獲利

Q:iTunes線上音樂商店出現時,讓美國影音工業震驚的是網站上龐大的授權歌曲數量,有人認為這個線上音樂商店加上iTunes與iPod,會對實體音樂世界造成莫大的威脅,您怎麼看待這樣的說法?

A:線上音樂對實體音樂市場造成的威脅早已發生,全球唱片市場這幾年都在萎縮。但是在這樣的環境裡,誰能找出「付費下載」的可行機制,誰就 能在線上音樂的市場獲利,賈布斯最聰明的地方就在於抓準了這個趨勢。當初他和五大唱片公司談授權條件時,堅持以「單曲」(single)為單位,而非以整 張「專輯」(album)為單位提供下載,為了這一點,他甚至親自去說服某些藝人。此外,歌曲單價均一,最紅的和最小眾的歌手,一首歌都是○‧九九美元。 從這些條件回頭看台灣,就會發現很多唱片圈的同業對一首歌該賣多少錢難以取得共識,也還是擔心音樂下載會影響實體銷售,所以在授權這方面走得很保守。

賈布斯曾經提到,消費者並非不願意付費下載,只要能提供快速、友善、便宜的合法下載管道,他們會很樂意光顧。如果消費者只需要十秒鐘就能 找到想要的歌、不到五分鐘就能把它下載到自已的電腦,當然就不需要浪費好幾個鐘頭在網路上找一首歌,因為這類P2P程式找來的檔案品質參差不齊,連線速率 也不穩定。若是以美國的國民所得三倍於台灣來看,一首歌相當於在我們這邊花十塊錢,價錢並不貴。

此外,iTunes線上音樂商店對唱片公司有個很重要的加值效果,就是讓一些已經死掉或者銷售停滯的專輯,所謂的「back catalog」得以重獲新生。很多唱片行很難找到、甚至絕版已久的專輯,透過線上音樂商店,都可以跟新歌一起買到。

Q:iTunes線上音樂商店最成功的應該就是數量龐大的合法授權歌曲,當初五大唱片公司為什麼會同意授權?

A:首先還是要開發出夠好的版權保護機制,讓唱片公司放心,而且賈布斯說服他們:這樣的經營模式是有利可圖的,現在不做,以後會後悔。協商 的過程相當困難,即使像賈布斯這樣的談判天才在一開始也遇到了無數挫折,主要的問題是唱片公司的頂級主管對網路普遍不夠熟悉,反應都太慢了。但是等到跟其 中一家敲定,其他幾家便陸續跟進,因為大家都知道即使授權結果不如預期,也比置身事外更有獲利的機會。

大多數人只對主打歌有興趣

Q:iTunes的出現,會對傳統唱片工業的經營方式帶來改變嗎?

A:流行音樂「專輯」的格式從六○年代中期開始引領風騷,到現在已經四十多年了。未來以單曲為行銷主力的時代可能會重新回來。在六○年代初 期以前,青少年的消費主力是單曲,行有餘力才會買專輯,流行音樂行銷的主力也都擺在單曲上,主要是因為四十五轉的單曲唱片遠比三十三轉的專輯唱片便宜,年 輕族群又多半只負擔得起便宜的手提式單曲小唱機。況且一張專輯裡想聽的只有其中最紅的那幾首,買了未必划算。

仔細想,這跟現在的情況其實有點相似:數位音樂透過一般的電腦就可以聆聽,不需另購音響設備,用合法方式下載單曲也比購買整張專輯便宜,而且青少年多半只對主打歌有興趣。幾十年過去,音樂的載體不停變化,消費者的心態似乎都沒有變。

Q: iTunes出現後,是不是代表創作歌手可以直接將音樂放在iTunes網站上供消費者選擇,而使得唱片公司原本所扮演的中間商角色逐漸消失?

A:歌手當然可以這麼做,但是唱片公司的角色,在可見的未來大概還沒那麼容易動搖。音樂工業作為娛樂工業的一環,歸根結底還是「秀的商業」 (Show business),需要砸錢搞行銷,為消費者帶來夢幻與感動,因此誰擁有最大的媒體和通路資源,就能得到最大量的曝光,這個鐵則在每個時代應該都一體適 用。

不管科技怎樣進步,音樂工業的核心價值還是得回到音樂作品(content)本身,這是一個需要不停壓榨腦汁、拋擲才華的行業,需要不停維持源頭活水、尋找感動人心的力量。就跟電影與出版業一樣,「內容」比什麼都重要。

此外,在歐美和日本,演唱會一直都是音樂產業很重要的元素,歌手可以利用巡迴演唱賺門票錢、推銷新專輯,這是音樂人非常重要的營收管道。就算是不太紅的歌手,只要能夠固定持續表演、培養出固定的聽眾,還是能維持基本的溫飽。

網路音樂的興起對一些相對小眾、資源不足的音樂人來說,絕對幫得上大忙。但是我們也不需要抱持過大的幻想,就像網路剛出現時,認為個人可以透過網路出書、辦報的樂觀說法,明顯忽略的是實體通路問題。

網路音樂如果沒有通路與行銷的配合,音樂人要大紅大紫,還是不容易的。網路無遠弗屆的特性雖然能夠讓音樂創作者接觸到更多潛在聽眾,但程度畢竟畢竟有限。網路世界還是複製了實體世界既有的遊戲規則,還是需要資本。

Q:之前蘋果與U2合作推出限量版的iPod,並選擇同一天推出專輯與限量版的iPod,於網站上提 供U2歌曲的折扣下載,你覺得這是不是代表Apple同時掌握了實體的行銷力量與網路音樂的優勢?如果說有一家網路公司同時具備了製作唱片的經驗、行銷能 力、通路上的優勢,是否有可能對五大唱片會產生威脅?蘋果電腦有沒有這樣的可能?

A:蘋果與U2的合作當然是滾雪球的加乘效應,U2恐怕是當今地球上最紅樂團的前幾名,這樣的合作可以彼此拉抬聲勢,又能拉攏年輕群眾,誰曰不宜?

但是說蘋果未來不僅通吃實體與虛擬通路、還要開唱片公司,恐怕是想得太遠了。它的角色仍然是跟內容供應者合作、提供下游軟硬體和通路的整合方案。假如有一家網路公司要自己幹,還要具備做唱片的行銷和通路優勢,這意味著要跟時代華納、新力集團做正面拼搏,我想目前這蠻難的。

蘋果產品提供「剛好夠用的功能」

Q:除了提供付費下載音樂,iTunes線上音樂商店還具備其他的特性嗎?

A:iTunes線上音樂商店事實上就是一個線上音樂社群,除了歌曲銷售排行榜,它也提供「名人推薦曲目」(Celebrity Playlist),你還可以自己調配心愛歌曲的播放曲目,上傳到網站讓其他網友來評鑑,甚至也有網友評鑑的排行榜。

iTunes線上音樂商店裡最珍貴的是一些唱片行買不到的歌曲,例如藝人獨家提供的現場實況錄音與罕見的混音版本,還有一些絕版已久、從未發行過CD的珍貴單曲。網站還經常會推出免費下載的單曲,變成唱片公司宣傳的好管道。

Q:目前iTunes音樂網站只開放美國當地線上購買音樂,你覺得iTunes音樂網站遲遲沒在亞洲地區推展的原因是什麼?

A:可能是跟唱片公司的授權條件還沒談妥,像是拆帳的比例、收費的金額等等。此外就台灣來說,業者對這種單曲下載的模式是否適用,多少還是有疑慮的,還是要考量到音樂人口消費習慣的差異。

在美國買唱片不如台灣方便,一個價廉物美的線上音樂商店對他們來說很合用,然而照樣移植過來的話,台灣消費者恐怕不願意用一塊美金買一首歌,這是因為台灣 的唱片行密度很高,CD零售價也遠低於歐美和日本,花三百多塊下載十首歌跟實際買張CD的價錢差不多。現在很多人在摸索不同的模式,但就我所知,還沒有人 真正抓到了穩定的獲利模型。

Q:iPod一直以來所領先的產品優勢,有沒有被如韓國iRiver之類的後進廠商拉近呢?

A:蘋果這家公司並不是依據開發者「想設計的功能」來設計產品,而是只提供消費者「剛好夠用的功能」。以新推出的iPod Shuffle來說,我一開始發現它沒有內建螢幕,也覺得蘋果標榜的「你永遠不知道下一首歌是什麼」是在鬼扯,不知道誰會買。結果一上市就狂賣到缺貨,再 回頭想想它的產品訴求,確實頗有幾分道理:因為即使有了螢幕,還是得一首一首地往下按,多裝一塊液晶螢幕就不可能是九十九美金這種吸引人的低價,也不可能 這麼輕巧。蘋果這家公司就是有辦法說服我們,它提供的產品功能「正好」就是我們需要的。

我們真的需要那麼多複雜的功能嗎?「夠用就好」是蘋果產品設計最成功的一點。iPod現在有六種產品線,提供給不同需求的消費者做選擇, 但共同的特性是把「音樂播放器」的功能做到盡善盡美。賈布斯不在乎包山包海的功能,卻會特別注重一些其他廠商容易忽略、卻攸關使用感受的細節。像iPod 背面的鏡面鋼板,竟然是日本新潟縣的一家小鎮工廠「小林研業」,以傳統純手工的方式製作研磨出來的。iPod觸控滾輪的觸感、鎖定鈕和插座的設計、乃至於 充電底座和機身嵌合的質感,一旦用過都會讓人愛不釋手。

再以音質來說,美國音響雜誌做過評鑑,iPod的音質硬是打敗很多競爭者。對於專業音樂人來說,iPod很重要的特色就是支援AIFF (蘋果公司開發的一種未壓縮的音訊檔案格式)格式,把iPod接到擴大機,播出來就是CD的音質。現在Apple Lossless Encoder的檔案更小,音質還是一樣好,我認識的對音質要求最高的專業音樂工作者,幾乎人手一支iPod,大家都在用它傳檔案。

我也很期待會出現其他能打敗iPod的產品,但是目前看來一時之間還不太可能。

CD時代還是有人要買黑膠唱片

Q:已經透過線上音樂網站購買音樂的人,有沒有可能回過頭來買唱片?

A:如果已經付費下載了專輯裡的所有歌曲,似乎就沒有必要再到唱片行買CD吧。比較有可能的是買了CD之後,再用電腦轉成數位檔,灌到iPod裡面聽。我想CD的形式不會那麼快就式微,基本市場一定還在,但五、六年後的情況就不一定了。

現在做CD的重點應該放在如何提高附加價值,讓它變成一件「值得珍藏」、「值得擁有」的產品。不一定要弄大包裝、塞贈品折價券。像美國樂團 Wilco去年推出的〈A Ghost is Born〉專輯,封面設計完全沒有用到任何特殊材質,但是非常有質感,看到就忍不住想買回家,今年果然拿下了葛萊美最佳封面設計獎。

實體專輯有典藏的價值,就像是在CD時代,還是會有人收藏黑膠唱片。很多人嘴巴裡說黑膠唱片聲音比較好,其實耳朵未必真的聽得出來,我想 多少還是心理層面的滿足感。十二吋見方的大封套,黑膠唱片拿在手上的重量感,聽之前必須先用靜電刷清一遍唱片,唱針放下時會有「波」的一聲,一面聽完還得 站起來換一面,這些都是聆聽CD所無法提供的經驗。你嫌多事,發燒友卻樂此不疲。

現在也是一樣,不論用電腦或是iPod聽歌,畢竟還是比不上手裡拿著CD專輯,一邊聽音樂、一邊看著歌詞和內頁圖片的感覺。就像是電子書 和電子報還是沒法取代傳統的書本與報紙,黑膠唱片也沒有絕種,現在的CD規格在未來幾年應該也不會消失,只是最後可能會變成一個小眾、精緻、宜於收藏、訴 諸特殊品味市場的產品。

註:

Apple逐步打造的數位音樂王國:

2001.1.9:Apple推出Mac平台上的 iTunes
2001.10.23:iPod誕生,但只支援於Mac作業系統
2002.7.17:推出iPod第二代,同時開始相容視窗作業系統
2003.4.28:推出iPod三代,同時並成立了iTunes Music Store,提供二十萬首音樂供使用者付費下,但限於Mac作業系統使用者
2003.10.16:提供視窗版的iTunes,自此iTunes Music Store的服務擴及至北美地區所有PC使用者
2004.1.6:推出體積與容量較小的iPod mini
2004.7.19:iPod改良至第四代,大幅提昇使用電力
2004.10.26:iPod Photo正式發表,可以播放音樂與瀏覽數位相片
2005.1.12:推出記憶體型的低價iPod Shuffle

馬世芳看iPod:

.iPod+iTunes+iTunes Music Store=簡潔俐落的播放器+強大而友善的管理介面+庫藏龐大的音樂商店=iPod數位音樂風潮
.功能簡化+工業設計+使用者介面=iPod領先優勢
.數位音樂v.sCD=CD v.s LP=大眾vs.小眾
.音樂內容+行銷+通路=音樂產業亙久不變的經營核心

小字典:

AAC(Advanced Audio Coding,高階音訊編碼):是MPEG 4規格的一部份,取樣頻率選擇性高,最多可提供48個全音域聲道,壓縮率比MP3高30%,是一種比MP3更接近CD音質、檔案卻更小的數位音樂格式。
AIFF(Audio Interchange File Format,音訊交換格式):蘋果公司開發的一種未壓縮的音訊檔案格式。
Apple Lossless Encoder:蘋果公司所推出的零失真的編碼技術,可以保存 CD 的音質卻只需要一半的容量,並加強了AAC 編碼。
CDDB(Compact Disk Data Base,光碟資料庫):一個堪稱為全世界最大的線上音樂CD資料庫,透過使用兼容CDDB的音訊播放器,電腦會自動識別並下載CD相關資料,包括專輯名稱、演唱者、歌曲資料等。
DRM(Digital Rights Management,數位版權管理):一種可以保障數位知識產權的技術,可保護音樂、影像或文字檔等。


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